核心提示：一系列促進動畫產業發展的戰略措施推動了國產動畫產量飛速增長，徹底改變了境外動畫片一統天下的局面，讓中國孩子看上了豐富多彩的國產動畫作品，得到中華民族優秀傳統文化的滋養。與此同時，國產動畫企業雨后春筍般成長起來，現在全國動畫制作企業達500多家。
動漫片《熊出沒》劇照
動漫片《昆塔》劇照
一系列促進動畫產業發展的戰略措施推動了國產動畫產量飛速增長，徹底改變了境外動畫片一統天下的局面，讓中國孩子看上了豐富多彩的國產動畫作品，得到中華民族優秀傳統文化的滋養。與此同時，國產動畫企業雨后春筍般成長起來，現在全國動畫制作企業達500多家。然而繁榮背后，我國動畫業“大而不強”的問題卻日益凸顯。中國動畫如何健康發展？近日，由國家新聞出版廣電總局和浙江省政府在杭州舉行的第九屆中國國際動漫節的論壇上，業內人士為此提供了真知灼見。
中國動畫不能急功近利
“五一檔”，《瘋狂原始人》不僅讓中國觀眾奉上了“零差評”的口碑和過億的票房，還引發了業界對國產動畫創作的批判與反思。而其出品方、夢工場CEO杰弗瑞•卡森伯格“中國動畫人太急功近利，缺少耐心，老是想一天就看到效果”的一席話，更讓人們陷入了沉思。
近年來，在各種政策的扶持下，動畫產量飛速發展，從2004年到2010年短短7年間躍升50倍，超過美、日、韓等國成為世界第一動漫生產大國；2011年，我國制作完成的電視動畫片產量高達26萬分鐘，遠遠高于第二名日本的9萬分鐘。國家新聞出版廣電總局宣傳管理司司長高長力分析指出，中國動畫產業發展之路與美國、日本、韓國都不同，是從代工和下游產品向上發展起來的，直到今天，我們都不應該否定這些環節對動畫作品創作的反哺作用。即便是備受爭議的產業片，其質量也在大幅度提高，有的作品甚至成為深受歡迎的優秀作品。但是，我們一定要清醒地認識到，同世界上動畫發達國家相比、同我國觀眾的期望需求相比，國產動畫精品的數量和影響力還有很大差距。總局連續三年評出的動畫精品中特等獎一直空缺，充分印證了這一困境。急功近利地依靠鋪天蓋地播放平庸動畫片為下游產品做廣告，或是短視地免費甚至收費播放低劣的動畫片維持頻道生計，這種低水平的生存增長方式不可能持續太久。
由中國動畫學會、北京大學文化產業研究院發布的《2013中國動畫產業年度發展輯要》顯示，2012年我國動畫產業整體產量增速放緩，全年生產動畫片共22余萬分鐘，比上一年下降15%，自2008年以來首次出現了負增長；2012年我國出品動畫片的企業數首次出現負增長，由2011年的224家減少為215家。中央電視臺少兒頻道總監莊殿君認為，產量下滑并沒有引起行業的恐慌，更多的人認為這是科學增長、理性回歸。當前我們在產量達到一定程度的基礎上，應該著力研究解決如何切實提高作品質量。
美好形象和精彩故事是關鍵
“現在很多中國原創動畫一味追求炫技，卻缺乏精神內涵。”新西蘭兒童文學作家、動畫導演馬丁•貝恩頓一針見血地指出，在技術高速發展的時代，動畫人更應該把握住“動畫”的定義它是藝術家用來展示內心世界的一種表現形式，所有技術和畫面都是為了講故事而服務的。2012年度優秀動畫精品一等獎獲獎作品《怪物山》的創作者、蘇州舞之數碼動畫制作有限公司執行董事殷玉麒深諳講好故事的重要性。他說：“像《功夫熊貓》、《海底總動員》等經典作品其實故事并不復雜，關鍵是怎么講才能讓孩子們喜歡，做到扣人心弦，感動人心。因此，我寫的劇本總是第一個給9歲的女兒看，她滿意了，才會投入生產線制作。”
到現在為止，世界上最賺錢的明星是虛擬明星米老鼠，經典動畫形象的力量可見一斑。莊殿君強調，現在中國的兒童大多是獨生子女，缺乏同齡朋友，更加渴望交流和陪伴。在這種情況下，內心中很多真善美的東西更容易在動畫世界里找到呼應和肯定。我們塑造經典動畫形象，也就是在塑造下一代學習借鑒的榜樣。在這種意義上來說，動畫形象必須具有現實意義，符合主流價值觀判斷的同時也要充分考慮兒童的審美情趣。 “美好形象和精彩故事，不僅能夠給人們帶來啟迪教益和藝術享受，同時也能給產品帶來市場認可和長久認同，從而拉動整個產業健康向前發展。內容為王、作品至上，這應該是我們發展動漫產業的理性選擇。企業要抓好的作品，播出平臺要播好的作品，政府要扶持好的作品，媒體要宣傳好的作品。”高長力總結道。
呼喚“大手”拉“小手”的合家歡
“國產動畫太低幼化，沒有適合我們大人看的。”很多中國觀眾都曾發出這樣的感慨。誠然，《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《巴拉拉小魔仙》的成功，證實了“小手”拉“大手”模式的可行性，即只要孩子喜歡，就可以帶動大人一起觀看。然而，成功越來越難復制，這個模式存在的問題也逐漸顯現“大手”越來越不愿意跟“小手”一起看了。“這其實是日本模式和美國模式之爭，當下的中國動畫發展更像日本模式，大多以電視動畫開始，先以龐大的數量積累人氣，再做其他產品，很多動畫電影的成功無關電影本身質量，而是靠吸引粉絲的營銷方式獲得票房；而美國則更多是從制作精良的大電影入手，受到歡迎后再做電視動畫等其他衍生品。"小手"容易被數量影響，"大手"則更注重質量對孩子的影響。因此，中國動畫要健康成長，必須實現轉型，創作高品質的合家歡，吸引"大手"拉"小手"一起觀看。”博采傳媒有限公司廣告事業部總監章子華指出。在這樣的思路指導下，由他們公司打造的3D動畫電影《昆塔》試水先進的國際模式并結合自身優勢，以一流制作團隊制作出了高水準的大電影。作為本屆杭州動漫節的主打影片，一亮相就引起了各方關注。
讓播出平臺發揮調控作用
目前，我國原創型動畫企業收入的近6成來自電視動畫片播出；而據新聞出版廣電總局調研與估算，全國各電視播出機構年均用于動畫片采購的經費總值不足5000萬元。
高長力表示，政府將頒布一系列制度措施，引導電視頻道選優播優。如邀請播出機構和觀眾代表參與每季度動畫精品推優評審工作，在動畫少兒頻道獎勵時考核其播優比例，禁止播出機構免費或收費播出動畫片，要求播出機構拿出一定比列的廣告收入購買動畫片，鼓勵上星綜合頻道播出適宜其收視人群的動畫作品，鼓勵在假期開辟動畫電影播映檔期以推動優秀國產動畫電影占領市場等。播出平臺選優播優機制建立起來，各地政府為推動動漫產業發展實施的獎勵“分鐘數”政策就真正成為獎優機制，如在獎勵企業時再適當增加獲獎情況等考核指標，將對鼓勵創作優秀作品發揮重要引導作用。
“我們也不能忽視新媒體平臺的影響力。”莊殿君建議。現在網絡、移動新媒體也開始成為動畫的載體形式，調查顯示：16至24歲青少年整體看電視時間少，網絡已成為其接受文娛節目的主要方式。目前，優酷、愛奇藝、搜狐、騰訊等各大視頻網站中都設有“動漫”專欄，欄目內容日益豐富。
渠道拓展也是日后動畫業競爭的高度。深圳華強(000062,股吧)文化科技集團股份有限公司副總裁尚琳琳指出，“以迪士尼2012年盈利情況為例，我們熟悉的影視創作只占一部分，他們還有主題公園、文化消費品、互動娛樂、電視平臺等多個板塊。而中國多數動畫企業還停留在創作發行領域，全產業鏈的開發和運營比較欠缺，這也是中國動畫亟待解決的難題。”
